Artisan Group Public Relations: внимание российских банков к деловой репутации растет

Александр Филимонов, Artisan Group Public Relations, выступил на II Международной Конференции "Операционный менеджмент в банках", проходившей с 11 по 13 июня в Ялте. Мероприятие, организованное компанией "Бизнес-формат", собрало представителей крупнейших банков Украины и представляло собой серию докладов, посвященных как конкретному опыту банков по внедрению проектов, так и общей операционной деятельности кредитных организаций. Александр Филимонов выступил с докладом "Мнимые и реальные репутационные риски: in-house vs outsourcing". Доклад был основан на исследовании управления репутационными рисками в первых 200 российских банках (список был опубликован газетой «КоммерсантЪ» в марте), недавно проведенного агентством, а также на более чем пятилетнем наблюдении за событиями, влекущими потенциальные риски для деловой репутации кредитных организаций.

Согласно исследованию, проведенному Artisan Group Public Relationsв июне, среди первых 200 банков Российской Федерации по совокупной стоимости активов, только за 2012 год более 55% из них сталкивались с ситуациями, влекущими потенциальные репутационные риски, более трех раз. Всего 13% из них вообще не управляют репутационными рисками, 57% предпочитают управлять ими самостоятельно, без привлечения внешних консультантов, 9% пользуются услугами внешних консультантов и не имеют выделенных ресурсов для этого и 21%, помимо специально выделенных ресурсов внутри банка, активно пользуется услугами внешних консультационных агентств. Исследование проводилось как посредством сплошного мониторинга по заданным ключевым словам с использованием специализированных программ, так и посредством интервью с сотрудниками банка и с рядом российских и международных агентств, занимающихся репутационным менеджментом. В связи с конфиденциальностью информации, банки, использующие тот или иной способ управления репутацией, а также банки, столкнувшиеся с ситуациями, влекущими за собой риски для деловой репутации, не называются. Погрешность данных исследования, основанных на мониторинге, составляет не более 7%.

В рамках доклада также была представлена попытка структурировать возможные кризисные ситуации, содержащие репутационные риски, по типам, и выделить случаи, которые традиционно воспринимаются как угроза деловой репутации кредитной организации, но фактически репутационных рисков не несут. Информация, представленная участникам конференции, была основана на данных мониторинга и многолетней практике работы агентства в области антикризисного PR в финансовом секторе.

В заключение участникам мероприятия был представлен ряд кейсов неудачного антикризисного реагирования кредитных организаций. Были разобраны случаи как неудачных действий в ситуациях, влекущих реальные репутационные риски, так и кейсы, при которых ситуации, с точки зрения общей практики противодействия кризисным явлениям в информационном поле не содержащие реальных репутационных рисков, в связи с неправильным управлением репутационными рисками вели к значительным репутационным потерям.

Также был представлен ряд кейсов успешного противодействия явлениям, влекущим репутационные риски, и ряд случаев, когда потенциальные репутационные риски удавалось минимизировать.

«Тема репутационных рисков на самом деле очень большая, - отметил Александр Филимонов, - мне было выделено всего полчаса на доклад, поэтому ее пришлось значительно ограничить. Конференция называется «Операционный менеджмент в банках», поэтому я сконцентрировался только на той части управления деловой репутации, которая как-то касается операционного менеджмента, общения с клиентами, физиками и юрлицами. Репутационные риски, связанные с взаимодействием с государственными органами (в частности, с регулятором банковского сектора), а также метод расчета goodwill, применимый исключительно в случаях покупки/продажи кредитной организации, как и различные системы учета цитируемости, остались за рамками доклада. Не секрет, что слабостью всех моделей управления рисками является управление деловой репутацией. Если речь не идет о расчете goodwill, деловую репутацию фактически нельзя никак измерить, и даже самые современные системы учета цитирования компании могут дать лишь условное представление о состоянии репутации компании. Существует ряд методик учета цитирования финансовой организации в ее KPI, однако все они не универсальны, не до конца прозрачны и обладают значительной погрешностью. Тем не менее, если мы не можем вывести точную формулу и шкалу измерения деловой репутации это не значит, что ей не нужно управлять».